Diseño web para usuarios japoneses: qué cambia además del idioma

“Los sitios japoneses se ven recargados.” Suele ser lo primero que dicen los diseñadores de fuera de Japón, y entiendo por qué. Ahora bien, la gente que usa esos sitios no ve ningún desorden. Muéstrales una landing limpia con un solo título y un botón de “Reservar ahora”, y muchos se van a preguntar qué es lo que no les están contando.

Hago sitios web para pequeños negocios en Osaka, Kioto y Tokio (un salón de relajación, un salón de mahjong y un servicio de alquiler de yates, entre otros), y parte de mi trabajo en Vercel es explicarles el mercado japonés a equipos en otras zonas horarias. Antes de eso dirigí el marketing en doce mercados de un servicio de e-commerce transfronterizo que vende productos japoneses al exterior, que es el mismo problema al revés. Esto es lo que cambio cuando un sitio es para usuarios japoneses, además del idioma. La parte técnica (nombres, direcciones, Intl, saltos de línea) está en Localizar no es traducir.

Densidad: responder todas las preguntas en una sola página

Los usuarios japoneses suelen leer antes de actuar, y esperan encontrar los detalles en la página: precios, qué incluye cada servicio, horarios, días de cierre, cómo llegar. Un sitio que esconde todo eso detrás de un “Contáctanos” parece estar evitando algo, por más elegante que sea el diseño.

Así que las páginas largas están bien. Lo importante es que se puedan recorrer rápido:

Precios en una tabla, con impuestos incluidos. Desde abril de 2021, los precios para consumidores tienen que mostrarse con el impuesto al consumo incluido (総額表示), y de todos modos la gente compara el número con impuestos (税込).
Acceso (アクセス): la estación más cercana y a cuántos minutos queda a pie, un mapa y una foto de la entrada si el local está en un piso alto o en una calle lateral. Para un salón o un local de mahjong, diría que esta sección importa más que la imagen principal.
Preguntas frecuentes (よくある質問), con lo que la gente llamaría por teléfono para preguntar. ¿Puedo ir solo? ¿Hay estacionamiento? ¿Tengo que reservar?
Enlaces a cada sección al principio de las páginas largas, para que cada uno salte directo a lo que vino a buscar.

Ahora, no me malinterpretes. Densidad no significa renunciar a la jerarquía. Los títulos claros, el espacio entre secciones y una idea por bloque siguen valiendo; simplemente puedes tener más bloques.

Las señales de confianza que buscan los usuarios japoneses

Aquí es donde los sitios hechos en el exterior pierden gente. Antes de leer el texto, un visitante japonés revisa unas pocas cosas concretas para decidir si el negocio es real.

Una ficha de la empresa, con el título 会社概要 (kaisha gaiyō): razón social, representante, dirección, fecha de fundación y a qué se dedica. Para un negocio unipersonal, el nombre comercial y el del titular. Suele ser una tablita enlazada desde el pie de página, y la gente sí la mira.
El aviso legal para ventas en línea, con el título 特定商取引法に基づく表記 (se suele abreviar tokushōhō). Si vendes en línea a consumidores en Japón, la Ley de Transacciones Comerciales Específicas lo exige: nombre del vendedor, dirección, teléfono, precios, gastos de envío, formas y plazos de pago, plazo de entrega y política de devoluciones. Los compradores saben que tienen que buscarlo, y una tienda sin ese aviso da mala espina.
Una política de privacidad (プライバシーポリシー), enlazada desde cada formulario. Muchos formularios japoneses ponen una casilla de consentimiento justo encima del botón de envío.
Un número de teléfono, con el horario de atención (受付時間) y los días de cierre (定休日). Muchos clientes, sobre todo los mayores, prefieren llamar, y a un negocio sin ningún número le cuesta más generar confianza.

Formularios de contacto, y LINE al lado

Un formulario de contacto japonés tiene sus propias convenciones, y la gente nota cuando faltan:

Los campos obligatorios llevan una pequeña etiqueta roja que dice 必須 (obligatorio), y los opcionales, muchas veces, 任意. Un asterisco funciona, pero se nota importado.
Los campos de nombre van con la lectura en katakana (フリガナ); los detalles están en el artículo sobre localización.
Al enviar, lo normal es pasar por una pantalla de confirmación (確認画面) que repite lo que escribiste, con botones de “Volver” y “Enviar”, y después una página de agradecimiento y un email de respuesta automática. Saltarse la confirmación es razonable en un formulario corto. Saltarse la respuesta automática, no: sin ella, la gente cree que el formulario no funcionó, y llama.

Y después está LINE, la app de mensajería que casi todo el mundo en Japón ya tiene instalada. Muchos negocios pequeños usan una cuenta oficial de LINE (LINE公式アカウント) para reservas, consultas y recordatorios. Para un salón, un botón o un código QR de “agregar amigo” (友だち追加) puede rendir más que el formulario, porque preguntar algo por LINE se siente más liviano que llenar seis campos. Ponlo al lado del formulario y del teléfono, y deja que cada uno elija.

La cortesía en los microtextos y los mensajes de error

El japonés tiene registros: la forma llana, la forma cortés (desu/masu) y, por encima, el keigo (lenguaje honorífico). Los botones pueden ser cortos y neutros (送信する, 次へ). Todo lo que le habla al usuario, como instrucciones, confirmaciones y errores, va en forma cortés, y siempre igual. Mezclar registros en una misma página es de las señales más rápidas de una traducción automática.

Cuánto keigo usar depende del negocio. Un alquiler de yates puede ser tan formal como un hotel; un local de mahjong que escribe como un banco resulta frío. Lo que no cambia es cómo se escriben los errores: decir qué pasó y qué hacer ahora, no culpar al usuario y nunca traducir literalmente un error juguetón del inglés. El “Oops!” no sobrevive al viaje.

En lugar de	Escribe	Por qué
このフィールドは必須です	お名前を入力してください	Nombra el campo
無効なメールアドレスです	メールアドレスの形式をご確認ください	Pide en lugar de acusar
おっと！問題が発生しました	送信できませんでした。時間をおいてもう一度お試しいただくか、お電話でお問い合わせください。	Ofrece una salida
成功しました！	お問い合わせを受け付けました。2営業日以内にご連絡いたします。	Dice qué pasa después

Tipografía e interlineado

El texto japonés es denso. Cada carácter ocupa un cuadrado completo y no hay espacios donde descansar la vista. Un cuerpo de texto que en inglés se ve bien con line-height: 1.5 en japonés se siente apretado, así que uso entre 1,7 y 2 para el cuerpo y hago las líneas más cortas. Un punto de partida:

html:lang(ja) {
  font-family:
    "Hiragino Sans", "Hiragino Kaku Gothic ProN", "Noto Sans JP", Meiryo,
    sans-serif;
  line-height: 1.8;
}

html:lang(ja) :is(h1, h2, h3) {
  font-feature-settings: "palt";
  letter-spacing: 0.04em;
  line-height: 1.4;
}

Las fuentes del sistema van primero porque una fuente web japonesa cubre miles de glifos y pesa varios megas si no se recorta a los caracteres que usas. Google Fonts divide Noto Sans JP en fragmentos para que el navegador solo descargue los que usa la página; si la alojas tú, haz lo mismo. palt pasa los kana a anchos proporcionales, lo que ajusta muy bien los títulos. El cuerpo de texto se lee mejor sin eso.

Hay dos costumbres del inglés que no se trasladan. Las fuentes japonesas no tienen cursiva, así que el navegador inventa una inclinación que se ve rota; para enfatizar, usa negrita o los corchetes 「」. Y en el celular, mantén el cuerpo de texto en 16px o más, porque por debajo de eso los kanji con muchos trazos se vuelven manchas.

Imágenes

Las fotos de stock tomadas en el exterior son la forma más rápida de hacer que un sitio japonés parezca extranjero. Para un negocio pequeño, las fotos reales le ganan a cualquier banco de imágenes: el equipo, el local, la vista desde el barco, la entrada que la gente va a buscar al llegar. En los sitios de salones es normal presentar al equipo con una foto y unas líneas (スタッフ紹介), y los clientes lo usan para elegir con quién reservar.

La ilustración también está más aceptada que en Occidente. Las mascotas y los dibujos amables aparecen incluso en sitios del gobierno, así que una explicación ilustrada no hace que un negocio parezca menos serio. Lo que sí evito es el texto metido dentro de las imágenes. Es común en los banners japoneses, y arruina de una sola vez los lectores de pantalla, la búsqueda, la traducción y las pantallas pequeñas.

El mismo problema, visto desde el otro lado

Hacer marketing de un servicio japonés en doce mercados me enseñó que nada de esto es una lista de rarezas japonesas. Cada mercado tiene su propia lista; la de Japón simplemente es más explícita. Una tabla de 会社概要 no le dice nada a un comprador de otro país, que busca reseñas, una política de devoluciones en palabras simples y soporte en su idioma. Y el tono cuidadoso y cortés que en japonés se lee como respeto suena rígido, o hasta evasivo, cuando se traduce literalmente al inglés o al español.

La solución es la misma en las dos direcciones: escribir para cada mercado a partir del mismo brief, y que alguien de ese mercado lo lea antes de publicarlo.

Checklist antes de publicar

会社概要, y 特定商取引法に基づく表記 si vendes en línea
Una política de privacidad enlazada desde cada formulario
Un teléfono con horario de atención, y LINE si el negocio lo usa
Precios con impuestos incluidos, en una tabla
Acceso: estación más cercana, minutos a pie, mapa y foto de la entrada
Microtextos corteses y consistentes, y errores que digan qué hacer
Interlineado de 1,7 o más, y nada de cursivas falsas
Fotos reales, y nada de texto dentro de las imágenes

Después pídele a un amigo japonés que reserve algo en el sitio, y fíjate dónde duda.